女半岛装越做越小

  女装       |      2023-11-21 19:24:00

  半岛“有个牌子的衣服我很喜欢,可我连他家大号都穿不上。”演员张馨予在微博上的这句控诉,是时下女装越做越小的缩影,很多衣服体重只有100斤的女明星都穿不上,就连舒适穿搭的优衣库也开始拥抱辣妹风。一位服装店主透露,当下S码的动销确实比L码快。

  在优酷热播的综艺《是好朋友的周末》里,曾被称为是“排骨精”的女明星Angelababy试穿了一条裤子,结果到了试衣间发现,这条裤子小到根本穿不下。旁边的金靖见状吐槽称,和欧阳娜娜一起试衣服的时候,两人异口同声都说要拿条再大一码的裤子。“服装品牌现在也要给女明星制造焦虑了吗?”金靖问道。

  这个试衣服的视频在互联网上引起了许多女性的共鸣,女装尺码越做越小的话题还曾一度冲上微博热搜。有许多100斤的S码女生表示,自己现在只能买M码的衣服。而更大码数的女生则纷纷吐槽“之前穿XL现在都得穿XXXL了”。“逛女装店像在逛童装店”“现在的女装设计得就像新时代的裹脚布”,有人犀利点评。

  身高165cm,体重55kg,常年闭眼买M码的马珊珊对此深有感触。起初,她以为是自己发福,才导致按照惯例买的M码穿着颇为紧身。后来她发现,不是自己胖了,而是女装的尺码变小了,“肩膀越做越窄,上衣越做越小,现在只能买L码的衣服穿。”

  偶尔一两次的经历或许不足以引起马珊珊的注意,直到她在广州天河区的某服装批发市场看到铺天盖地的“辣妹装”后,她才意识到,原来这并不是她的错觉,“连进货的源头都卖小码女装,可见现在的女装真是越来越小了。”

  据她称,和她一起同行的两位朋友中,一位是标准的S码身材,另一位则属于不算肥胖的梨形身材。三个人一口气逛了十几家女装门店,结果“S码的朋友一直在不停试衣服,而梨形身材朋友却只能站在一边看着。因为版型太瘦,她一件合适的衣服也穿不下”,最后,梨形身材的朋友逛了半天只能空手而归。

  事实上,哪怕是体型偏瘦的女生,如今也面临着穿不进女装的尴尬。体重还不到100斤的南瓜就经历过这样的窘迫场面,前段时间,她在商场里发现了一家名为“chuu”的女装店,“一进去就是好几排紧短小的上衣,比划了一下,我的一个拳头就能占四分之一大”,南瓜称,“我还以为是一个童装店”。

  受到“多巴胺穿搭”的影响,南瓜还是决定挑选几件颜色鲜艳的上衣试穿,店员告诉她,店里的上衣都是均码,“一般女生穿着没问题”。结果进了试衣间,南瓜发现,这几件均码的上衣自己穿着非常紧,肩膀和大臂的部分把她勒得快要喘不过气来。嘲讽的是,她发现在试衣间的墙上半岛半岛,还贴着“size doesn’t matter”(尺码并不重要)的标语。

  “2020年之前,女装的尺码还是比较正常的”,广州市某服装制衣厂对「市界」表示,“2020年以后,服装厂里接到的小码订单就变多了,虽然没有具体统计过,但以前基本只做S、M、L三个尺码,现在要求做XS码的商家越来越多了。”

  强调“短、露、紧”的辣妹风还深深地影响了以舒适穿搭为名的优衣库。「市界」发现,如今的优衣库门店里已经出现了“辣妹专区”,贴身吊带以及小尺码女装被摆在了明显的位置。而在Zara、Gap等快时尚品牌的门店,小尺码女装也占据货架的半壁江山,有的上衣甚至连正常T恤的一半都不到。

  早在几年前,脱口秀演员颜怡颜悦就曾吐槽过当时盛行的“BM风”(小众品牌Brandy Melville衍生出来的一种穿搭风格)。与BM风一脉相承的,还有反手摸肚脐、A4纸漫画腰、锁骨硬币等强调以瘦为美的身材挑战,这种白瘦幼审美下兴起的潮流非但没有让女性变得自信,反而还加重了女性的身材焦虑。近日,中国妇女报评论道,越做越小的女装本质上是在推崇瘦到极致的审美,是在“缩水”本该多样的穿衣自由,是无形之中对女生的一种“身材霸凌”。

  “如今流行的小码女装和千禧风浪潮的回归有关”,服务过多家一线品牌的服装设计师白冰表示,“我在四五年前上培训课程的时候,当时的老师就预测,千禧风将在未来几年成为潮流趋势。”来自Pinterest的2023年消费者预测也显示,女性消费者对2000年代女孩美学的搜索量增加了235%,此外还带动了对吊带裙、抹胸、工装裤等搜索数量的增加。

  千禧风,又名Y2K风,即““Year 2000 Kilo”的简称。“Y2K”最初用来表示计算机程序在处理跨世纪日期引起的“千年虫”问题,当时的人们认为这一问题会让全世界的基础设施瘫痪,由此引发了人们对于未来的恐慌。具体到服装表达上,千禧风则具有色彩饱和度高、以上紧下宽半岛、上短下长的穿搭框架为主,基础背心搭配高腰工装裤一度成为当时明星们追逐的潮流。

  “全品牌、全品类、全年龄、全尺码的服装市场竞争已进入白热化半岛,多渠道售卖方式的价格博弈让服装企业经营收益愈加单薄”,鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示。

  在整个服装零售市场,女装占比一直超过50%,但同时,女装行业集中度低、单一品牌市占率低也是不争的事实。有机构统计,优衣库、波司登、阿迪达斯为女装前三大品牌,排名第一的优衣库只占据了1.7%的市场份额。“女装行业是我国服装行业中市场最活跃、需求最复杂、容量最大的子行业”,一份研究报告中指出。

  在此背景下,“品牌推出小尺码女装能够迅速在市场众多女装品牌当中做出区隔”,程伟雄表示,“它们能率先被部分女性用户关注并尝试体验,由此带来关注度与人气,从而推动品牌业绩以及复购率提升。”

  服装店主严如玉在淘宝经营着一家十几万粉丝的店铺,她告诉「市界」,从市场反馈的结果来看,小码的衣服确实表现最亮眼。当上线了一批新品后,访客量、加购量突出的都是如今盛行的辣妹风服装。“一般来讲,S码动销比较快,L码的动销则相对来说较慢一些。”

  80后白领李沫前段时间逛优衣库也发现,打折的全是L码以上的大码女装,M码以下的几乎没有折扣。“这从某种程度上说明,大码服装确实不好卖,优衣库不得不通过打折抓紧清库存。”

  随着女性消费者对服装个性化、差异化审美需求的增加,让国内的快时尚品牌在过去几年历经了一次大浪淘沙。正当以H&M为代表的快时尚品牌纷纷落幕迎来关店潮的时候,以BrandyMelville、chuu为代表的小码女装品牌却在逆势扩店。

  2020-2022年,H&M在中国的门店从479家减少至360家。根据H&M集团披露的2022财年年报显示,H&M集团旗下门店全球关店数量达到336家,净利润也随之迎来暴跌。而在另一边,2021年,chuu在杭州开设了第一家门店,一年后门店数量飙升到73家,截至今年4月,门店数量已达到156家,比去年同期多出将近一倍。

  “当前女装款式的变化太快了,H&M这类订货制和以春夏秋冬为准的上新机制,和现在以款式、风格为主快速上新的中小品牌相比,不具优势”,程伟雄分析说。

  值得一提的是,今年6月,H&M黯然关闭了位于北京三里屯的门店,这家门店曾是三里屯的地标性建筑,已经存在了快十年的时间。就在H&M关店的半年以前,chuu在离其不远的地方热热闹闹地宣布开业,店长还曾对媒体表示, “工作日营收在十几万左右,单是跨年那一天店里就卖出了20多万元。”

  有服装店家就表示,小码女装的复购率很高,退货率相对较低。据「市界」了解,一般情况下电商平台女装的退货率在40%左右,直播带货的模式兴起后,女装的退货率甚至能高达50%以上。“消费者退货的大多数原因是感觉版型不修身,不能显瘦,小码女装开始流行后,衣服的版型变紧了,退货也就变少了”,有店家表示。

  “另一个显著的事实是,能穿小码的女生身材条件,身材比例会更优越,更愿意展示自己,也更喜欢追赶流行服饰”,严如玉称,“为了优化成本,提升效率,我们选择更专注的为小个子女生服务,专注才能专业。”她提到,小码人群在店铺占主要受众人群,动销快,提升周转效率,从而减少来自供应链、库房方面的成本压力。

  李沫就自称自己已经有好几年没买衣服了,一个原因是她的身材最近几年长胖了,肚子上的赘肉让她很不自信,每次看中货架上的衣服,试完就断了买的念头,所以一直想等瘦下来再添置新衣。

  在小码女装这个新赛道上,资本的热钱也在火速涌进。2020年成立的女装品牌BASEMENTFG(简称BF),被称为是中国版的BM。天眼查数据显示,BF目前已获得来自天善资本和乐华娱乐的两轮融资。公司官网还称,该品牌计划3-5年在全国一二线城市及主要省会城市设立2000平方米以上实体店,并在今年设立电商平台。

  另一家相似风格的女装品牌BETTERSAY则表现得更为激进。据界面时尚,截至2023年5月,BETTERSAY在全国已有约50家店——这距离2023年门店数量突破100家的目标,已完成一半,该品牌现任总经理魏超还表示,如果今年完成目标,明年将把门店开到300家。魏超还透露,BETTERSAY湖滨银泰店的每月业绩可达70-100万元,品牌可盈利的门店比例高达70-80%。

  反观女装市占率第一的优衣库,在中国市场却并不好过。2022财年,优衣库大中华区营收微增1.2%,经营溢利同比下滑16.8%,营收占比从25%下滑至23.4%,转至2023上半财年,营收占比继续下降至21.9%,在业绩持续萎靡的背景下,辣妹风衣服的推出也被看作是优衣库追求销量的一次尝试。

  国产女装品牌也在近几年陆续进入失速的洗牌阶段。2021年底,被称为“中国第一女装”的拉夏贝尔进入破产清算阶段,2020年,拉夏贝尔净亏损达到18.4亿元,资产负债率高达119.7%,作为快消服装模式的借鉴者,拉夏贝尔一度被称为“中国版ZARA”,却受困于电商转型等种种问题,倒在了2021年的冬天。

  拉夏贝儿倒下后半岛,太平鸟迎头赶上。2020年,当拉夏贝尔还在负债累累,太平鸟已经收获了7.13亿元的最高净利润,然而好景不长,2022年,太平鸟的净利润缩减至1.85亿元,同比减少72.73%,扣除非经常性损益后的净利润为-2684.09万,同比大降105.16%。2021年,太平鸟的存货更是达到了25.4亿元的最高水平。

  爆款单品策略失灵,进而拖长周转天数,最后被高库存压垮成为了失意的服装品牌必经之路。“传统策略如今已经失效,消费者、消费偏好、媒体环境、渠道结构都在发生巨变”,有业内人士曾指出。在此背景下,迎合市场需求,关注消费需求,成为了最稳妥的方式,严如玉表示,“在电商行业,时间等于金钱,跟着市场流行趋势走比逆风前行要更轻松。”

  不过如果盲目跟风,all in小码女装,也并不是一个万全之策。自BM风爆红以后,围绕其设计理念的批评就一直没有停下,在社交平台上,已经有许多消费者在自觉这种象征着“身材羞辱”的品牌。“脱美役的第一步就是要服美役”,大码女装品牌创始人Kek表示,“被身材规训久了的消费者总有一天会迎来触底反弹的时刻。”