半岛杭州四季青服装市场，傍晚6点左右，本该关门下班的服装店铺“大白DABAI”却只是微微拉起了帘子。

　　所有员工聚集在一起听老板大白的“训话”：“哪怕你今天在抖音、快手或者小红书发了一条内容，引流来一个客人，也算你的贡献。”想要在年底冲刺业绩的老板看着低头的员工们，言辞之间尽是急切。

　　四季青服装市场成立于1989年，是中国最具影响力的服装一级批发与流通市场之一，被誉为“中国服装第一街”。在这条长达1.6公里的街上，分布着20多个商场，约2万多个档口，有5万名从业人员。

　　2019年底，大白在四季青服装商圈的常青市场盘下一个10平方米的档口，做起服装批发生意。然而刚开业就遭受了疫情的冲击。在居家封闭的日子里，为了维持生计和店铺运营，大白无奈地开启了抖音账号，从线上引流维持生意。他告诉《中国新闻周刊》，现在大家都在抢流量，即使市场管理方、档口商家都想尽了办法想要引流，但线上发展也到了瓶颈期。

　　今年以来，“直播”在这里似乎成为敏感线日，常青市场发布公告，正式全面禁止在店铺内进行直播。禁止商户与外来人员直播、走播，一经发现，第一次书面警告并约谈，第二次没收设备并处罚金两万元，第三次没收设备，处罚金翻倍。

　　浙江佳宝商业集团总经理王佳慧告诉《中国新闻周刊》，集团旗下常青休闲女装批发市场、佳宝原创设计师基地禁止直播这些动作是在尽可能保护这个行业，是涉及到整个行业的事情。

　　当直播电商以“侵略者”的姿态出现在这个以批发为主的市场中时，整个服装流通环节都处于一种混乱甚至于地震的局面。有人说直播电商是坏心苹果，也有人说直播电商势不可挡。但毫无疑问，这个已有30多年历史的商圈似乎正面临着建成以来最大的挑战之一。

　　杭州四季青服装市场的一些商户，由“穿版模特”现场试穿展示服装效果，买家现场举手下单。图/IC

　　“1，2，3，上链接。”随着镜头前的主播展示完衣服后，周阳喊出了爆款服饰最终的价格——269元。这款冬季棉衣从7月份就开始售卖，至今已经卖出1000多件。这次直播周阳给到消费者更便宜的价格，试图在降温的时候大卖一笔。

　　周阳的直播间靠着几件爆款，每个月的销售额能够冲到200多万元，而他以前在四季青服装市场做线下批发生意的时候，一年也就卖300万元。

　　做了10年档口批发生意的周阳对现状比较满意。但这个过程也非常艰辛，在2020年刚转型做直播时，除了做不出业绩的压力之外，还要面临老客户的质问，周阳好几次都想放弃。每次做直播的时候都会被之前拿货的老客户发现，客户总是质问他，“你在做什么？你这样做我们就不能拿你的货了”。

　　传统的服装批发生意，从工厂供货开始，到一批（即拥有工厂品牌的公司）手里，再到二批（即从全国各地的一批市场进货的老板），打包上衣、裤子、裙子等，并搭配款式，再卖给三批（零售店老板）。

　　周阳做直播带货，相当于直接去掉了中间商，告别了从别人手里拿货的日子，从源头开始自己开发和生产，并直接面对消费者。

　　做直播久了，大部分老客户都知道在周阳直播间的衣服价格和批发价格一样，甚至还要低一些，这些老客户慢慢地就不在周阳的档口拿货了。“的确有点焦头烂额，最开始那段时间非常难熬。”周阳说，但他不打算回头。

　　“直播是一个机遇，这是大时代的风口，每个人都可以试一下。”在周阳眼中，服装行业未来发展应该大胆创新——去掉中间商。如果和以前一样只靠信息差做生意，那是真的挣不到钱，夹在中间也会很难过。

　　况且现在流量为王，在直播电商的看播人群里，服饰类直播间占据了绝大比重的流量。早先的《2020淘宝直播新经济报告》显示，在淘宝直播用户观看品类中，女装排名第一。而其他品类里，诸如男/女鞋、内衣、男装，以及母婴类目下的童装，均可从属于服饰类目，观看人数都比较多。服装鞋帽在直播电商的大盘里也日益占据重要的位置，以2022年11月为例，抖音的服装鞋帽类销量超过其他品类达到32.3％，同时，服装鞋帽类的销售额占比也最高，达到45.94％。

　　目前，周阳的生意盘子里，全年销售额中只有5％来自于线下，剩下的都要靠线上出货，这意味着他已经从做批发完全转型到了零售。一场直播三个小时，可以卖出四五百件，但以前线下一天只能卖出一百件。“只要做了直播就没法回头了，别说客户不认可我们，我们甚至有点不能认可客户了。”周阳有感而发。

　　20多个商场对待直播的态度不一。周阳所在的意法商城并不允许商户在档口直播，所以现在档口几乎成为了仓库。另一位直播大户蒋祖才所在的老市场内允许商户进行直播，因此直播间就设在了档口里。

　　1999年就来到杭州四季青开档口的蒋祖才，如今正全力以赴“奔向直播”半岛。疫情期间发不出货，客户上不了门，在批发生意做不下去的情况下，蒋祖才也只能无奈地干起了直播。没想到，她竟然走出了一条活路来。在她的直播间，每天观看人数有近千人，随着直播带来的效果越来越好，如今蒋祖才也以线上生意为主。

　　蒋祖才直播间的工作人员表示，线上购买的消费者，因为少了一笔中间商成本，所以可以直接享受到最优惠的价格。当被问到是否会影响以前客户的生意时，她表示影响客户的生意是没办法的事，“现在行业内的现状就是线下生意变少，线上生意增多”。

　　被“线上”逼到无路可走、被迫转型的，还有同样做直播的桑蚕丝服饰经营户张力。他告诉《中国新闻周刊》，他在四季青的几个档口基本都没有生意，几乎都要倒闭了，无奈之下不得不做直播。

　　“直播领域的头部主播们，把所有人的钱都赚走了。”张力说，这些主播到档口拿一件衣服去直播，播了之后就偷工减料换最差的材料去做，“我们这些人，为了生存就得自己做直播”。

　　但做了直播也没有利润，平台的扣点、投流几乎把利润都拿走了。“我们真没有办法，作为厂家，必须要自己搞直播。不搞的话，这些货都卖不掉，只能倒闭。”张力深感无力。

　　今年3月6日，常青市场发布公告，正式全面禁止在店铺内进行直播。4月中旬，“杭州四季青部分市场禁止商家直播销售”冲上热搜，相关话题也引发了网友的讨论。

　　一位四季青市场管理方人员告诉《中国新闻周刊》，整条街都不提倡直播。直播对整体生意会有一定影响，特别是会与批发商抢客户。

　　潘锋早些年在温州做服装零售生意，生意做大之后来到了常青市场，如今已有十余年。他们早在2020年初的时候开过直播，但后来也关掉了。这源于在做直播的过程中，他发现两头（实体零售商和个体消费者）做，两头都不落好。如今，他也是坚定的不直播派半岛。

　　“我们针对的客户主要是实体零售店半岛，如果我去做直播了，那么意味着我放弃了前面做的一切事情，执意去抢我客户要做的生意。”潘峰提到。

　　虽然不直接做直播卖货，但潘峰会通过私域给八万名客户在自己的工作室或者其他公司做直播，给客户展现新款式。这样做的前提是每个进群的客户都会进行线下店认证，目前这部分营收已经达到整体一半。

　　“我们一直没做直播，哪怕‘风再大’，我们也没做。”大白是常青市场3月份直播禁令的忠实拥护者。

　　2020年才开始在常青市场做批发生意的大白，也意识到坐等客户上门是不可能的事情。于是他做起了自己的账号，通过分享经营档口的心得体会，来精准获客。此外，他还在私域进行直播，面对自己的客户分享当季女装好货。

　　不同于用低价和话术拼凑起来的直播间，私域直播间内都是懂服装的实体店主在看款式，提出问题，找寻性价比高的产品。大白也在积极地尝试通过私域的方式来服务客户、维系客户。

　　其实大白也不是从一开始就拒绝直播。早在疫情初期，大白就决定给一些火爆的直播间供货销库存，销量虽然高，但是价格偏低，后续的退货率也达到70％左右。此外，直播平台和主播有一个打款周期，15天后才能将成交额打给主播，因此主播会经常赊账。他经历过最大的一个坑是，合作的直播间倒闭，主播欠了大白200万元，至今也没能讨要回来。

　　在大白看来，直播是“杀敌1000自损800的行为”。他的认知里，直播是一种恶性循环，大家拼价格就会把实体优势给弱化甚至抹去。他还补充说，直播让消费者的消费习惯和消费认知带来巨大改变。现在大量人群的消费从线下转移到手机上，看到直播间“低价”的产品时，自然就会认为产品成本也很低。这样一来，当失去中间所有环节时，整个行业可能都会被“颠覆”。

　　多位受访商家告诉《中国新闻周刊》，不少“走播”的人，在市场里带来了不良影响。这些走播的人今天来这家，明天去那家，每件加价几十块，在卖爆之后还可能自己去找货源，这从长期来看，对档口生意有很大的影响。

　　上述管理方人员也提到，有些直播间，一开始没什么资源，就去二批市场拿货，做大之后就自己对接厂家。对厂家而言，直播也对他们产生了较大影响。

　　一位自有羊绒大衣生产工厂的“一批”老板告诉《中国新闻周刊》，往年一个客户拿货上百万元是常见的，如今只有几万元。因为供货给二批的生意运转不下去，最近工厂也停工。这源于直播间内客单价较高的产品基本很难卖出去，举例而言，双面羊绒价格是400元到600元，很多直播间一听到这个价格就不想拿货了。

　　“直播间内大部分都是滞销或过季的低价产品，而花了几百万研发费用的原创商家搞直播则是得不偿失。”意法商业集团副总裁郭福荣坚定地认为。意法商业集团于2002年在杭州成立，自营管理意法服饰城、新意法女装大厦等9座专业采批市场，大部分商户是一批商户。郭福荣对《中国新闻周刊》表示，意法旗下市场代表杭州女装源头市场，有着非常高的原创设计能力，因此是绝对不可能去做直播卖货的。

　　中国（杭州）直播电商研究院执行院长、浙江传媒学院副教授应中迪告诉《中国新闻周刊》，批发市场如果都自己做直播，那么抢的就是实体店的客户，久而久之，实体店店主就不可能再到批发市场订货，因此整个商业模式会被破坏掉。由此可以看出，批发市场和直播电商有天然的矛盾。

　　应中迪进一步分析，四季青作为知名的一批、二批市场，本质上也是依靠流量优势成为传统巨头，无非这个流量是线下的；如果市场内的商户都往线上发展，那么市场赖以生存的流量优势就会转移给直播电商平台，这对市场来说是无法接受的。

　　王佳慧对《中国新闻周刊》说，自从公告发布后，客户对整个市场的评价是好的，都愿意来市场拿货。

　　不少批发商户回忆，以前档口生意好的时候，杭州周围零售店老板凌晨三点就会坐大巴到市场里等着拿货，五点多就能往回走，七点多就到店里，九点就可以在店里上新款了，那时候开店是非常赚钱的。

　　然而现在零售店生意不景气，大家心气也不高，谁都不愿意把时间和精力放在多跑两趟、多拿两次货，“有时候，我们给客户打电话过去，他们的店都不开了，整个线下零售店真的是哀号一片”。

　　一位杭州郊区的实体零售店店主提到，自己的门店客流量和以前比起来，少了一大半，生意一落千丈。大白也感叹“行情变了”，现在四季青大部分档口七点才开门，而门店一天能接待15个客户就很不错了。

　　常青市场打响禁止直播第一枪背后，实则是传统批发市场发展遭受了巨大的挑战。

　　据中国社会科学院财经战略研究院发布的《中国商品交易市场融合创新发展报告》显示，2021年底，我国年交易额超亿元的商品市场数量降至3753个，减少了1441个，相对2012年高点整体降幅为27.74％。摊位数相对历史峰值减少了740410个，降幅为20.95％；特别是2017年至2020年，市场摊位数减少数量都是6位数，每年减少幅度都超过了3％，减少势头较猛。

　　中国社科院财经院流通与消费研究室副主任王雪峰告诉《中国新闻周刊》，2012年批发市场的规模扩张阶段就已经结束，进入到了饱和淘汰阶段，2012年至今是市场淘汰机制运行，结构优化调整时期。

　　浙江省发展规划研究院副院长兰建平强调，批发市场这些年对双循环、尤其是统筹城乡起到了重要的作用，专业市场的发展壮大就是很好的证明。浙江省作为专业市场大省，这方面走在了全国前列。但是，随着电商的崛起，网络销售的方式的确给现有批发市场带来巨大挑战半岛，特别是在网红直播电商的背景下，传统批发模式所面临的挑战会越来越大。

　　应中迪表示，直播电商相对传统电商，具备了直观性强、互动性强、有大数据支撑等诸多优势，因此发展非常迅猛。服装行业作为最大的类目之一，在直播电商的年销售额也达到万亿量级。这个行业中的新老品牌方、源头厂家、批发商和零售商半岛，都在直播电商赛道发力，无非是投入的决心不同、产生的效果也有差异。

　　他进一步分析，直播电商服装万亿量级的年销售额，固然有兴趣电商、内容电商带来的增量，肯定也动了包括批发市场在内的线下渠道的蛋糕，存量市场份额出现了残酷的争夺局面。

　　在资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，批发市场存在极易被边缘化的可能。

　　“对于批发市场来说，直播业务直接对话市场（用户）需求，而传统实体批发市场通过给中小品牌、品牌集合店等批发供货的方式生存，不直接对接零售用户，批发给品牌、集合店，品牌、集合店重新再设定零售价。”程伟雄说，如果都直播以一手批发价供货用户，就势必引起品牌和集合店的定价偏差，和直播相比价格过高，老客户极易流失。

　　然而，在受到剧烈冲击之下，不少批发市场并没有死掉，活下来的市场甚至还在做大，这取决于市场管理方的观念及管理精细化。

　　郭福荣告诉《中国新闻周刊》，目前很多批发市场欠缺服务意识，只是做到了“保安”和“保洁”的物业管理，并没有真正围绕商户服务，缺乏运营服务理念。意法则从源头开始，建立设计师学校专门培养设计师，并和多个机构合作为商户赋能。旗下意法服饰城是全国首个实施“原创服装样板备案制度”的专业市场，也是最先设立“原创女装馆”的市场。他认为，“做好原创设计，注重服装品质，看重长期利益，才能发展好”。

　　当前，“商品交易市场已经由饱和淘汰的后期，进入到了创新引领高质量发展时期”。王雪峰谈到，在国内，是小生产大市场，商品交易市场能够有效降低整个流通成本、提高流通效益，因此只要商品市场存在的基础和条件没有发生根本变化，批发市场就会存在，并通过优化升级取得较好发展。

　　以浙江省为例，2013年以来，浙江商品市场数量从4316家下降到目前的2960家，但商品市场成交总额并没有受影响，反而年年攀升，2022年底已达2.13万亿元，场均成交额为7.61亿元。今年前三季度，浙江全省商品市场成交额达1.65万亿元，场均成交额为5.58亿元，同比分别增长8.49％、4.35％，市场盈利能力持续提升。

　　“制造业的流通环节肯定会发生根本性的变革。”浙江大学城市学院传媒与人文学院新闻系主任李晓鹏认为，新的媒介技术正在重塑社会组织结构，因此直播电商是必然的发展趋势，“你不可能和这个东西抗衡，越抗衡的话，越没法生存”。

　　杭州希疆新零售研究院院长游五洋给出一个判断，如今在服装行业，电商销售占比大概有一半，这意味着全国每卖出1万件衣服，有5000件是在互联网上销售出去的。在这5000件中，有可能一半是通过直播卖出的，未来可能会有4000件，也就是80％是通过直播电商卖出去。在他看来，直播电商相比实体店模式是一种进化，靠的是背后的数据化实时运营，用户在观看直播的过程中，体验感接近于实体店，因此卖货效率非常高。这意味着未来直播电商还会有进一步的发展，并且势头较猛。

　　事实上，关于禁止直播电商的争议声不断，不少受访对象认为直播电商去除了中间商，让厂家直接面对消费者，消费者更易于用更便宜的价格买到喜欢的东西，但是现在直播电商发展仍然不规范，比如低价竞争、恶性竞争以及逼单套路等，因此需要保护实体经济。

　　应中迪认为，禁止直播电商，可能短期内起到了维持自身原有优势的作用，但是从中长期发展看，这样的“护城河”也无法阻挡时代的洪流。“实体经济如果善用直播电商，等于插上了再次腾飞的翅膀，而视直播电商为敌，则等于放弃了新的增长点。”

　　“排斥肯定不是最好的办法，禁止也不是最好的办法。”王雪峰表示，最好的办法是，批发市场开办主体作为市场平台的主导方和商户服务提供方，应以商户为主体，围绕商户需求，尽量满足商户的需求，并提供相应的服务。“商户是对市场最敏感的一个群体，要对商户进行分层，有创新型商户，也有保守型商户，根据不同的市场满足不同商户的需求。”

　　在王雪峰看来，直播电商是在年轻群体的需求带动下，基于网络空间发展出来的新型经营模式，市场管理方应当做好这方面的服务。比如在批发商位中，可以单独拓展一定空间做直播，结合此前批发功能，作出相应的调整，这样才能真正顺应市场发展的趋势。

　　针对直播电商的发展，管理部门也在逐步规范。10月30日，杭州市司法局发布公告称，杭州市将编制系列重点产业合规指引，同时公开征集关于《直播电商产业合规指引（征求意见稿）》意见建议，对主播年龄、平台企业管理、最低价竞争、营销原则、价格合法等都作了提示。

　　《征求意见稿》明确，除了要取得行政许可和备案，直播从业者不得要求商家签订“最低价协议”，或采取其他排除、限制竞争的协议、决议或协同行为，但依法不构成垄断协议的除外。提示直播电商从业者不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权。

　　兰建平认为，所有的直播相关方，一定是要让商业活动交流过程的信息更充分、更真实，而不是被夸大以及为了引流。一旦在信息交互的过程中违背了这样的初衷，那么就应该有相应的规范出台，“不能破坏整个产业的生态，不能通过虚假的信息流绑架制造业”。

　　程伟雄提到，眼下线上和线下的发展还是有些“脱钩”。很多商家或者品牌，线上的只做线上的，线下的只做线下的，这都是比较狭隘的思维，没有达到合作共赢的局面。“未来的渠道思维一定是全渠道思维，有线上优势的要往线下走，通过线下的触达体验导入到线上；以线下为主导的品牌则要做线上的布局，这样才能真正实现线上线下的互联互通。”

　　前述《中国商品交易市场融合创新发展报告》预计，未来几年，商品市场数量还会继续减少，直到市场供给过剩的局面得到缓解。

　　王佳慧介绍，佳宝集团给商户开展了培训，为商户赋能。市场还鼓励商户运用微信、朋友圈、各类短视频软件等宣传渠道，进行品牌宣传引流，为采批客户提供更好的选货服务。

　　大白同样采用了类似的办法，赋能自己的下游客户，每年都会邀请一两百位核心客户来到杭州，自己出钱出力给客户培训，教他们如何线上引流。他的生意逻辑是，“只有客户活下去，我们才能活下去”。

　　“我们还是希望线上线下能有一个更良性的结合，不能说以前是左腿走路，然后现在换成右腿走路，什么时候能两条腿一起走？”王佳慧表示。