半岛迈进新周期中国服装品牌出海的谋与道

  服装       |      2024-05-08 19:21:05

  半岛作为传统服装出口巨头,中国在全球服装出口市场的地位自疫情以来受到了严峻挑战。根据世贸组织发布的《全球贸易统计回顾 2023》及联合国商品贸易统计数据库(UN Comtrade)数据显示,2022 年我国服装出口在全球市场份额下降至 31.7%,中国服装出口日渐艰难。这背后有多重因素,其中全球地缘政治环境的日趋复杂化是主要原因之一。

  在全球经济下行之际,服装类目全球市场却呈现出逆势上扬的态势,进入了新的行业增长周期。据 Statista 统计,2023 年全球服装市场规模达到了 1.74 万亿美元,同比增长达 10.3%。2024 年,全球服装消费大盘增长势头或将更为猛烈。

  中国的服装品牌具备全球最完整的供应链,它们将迎来新一轮的增长机遇,如何再次打响中国品牌声音,穿越新周期,实现长期增长,正成为整个行业不得不面对的核心课题。

  全球范围内的服装消费渠道正在经历一场深刻变革。随着人们生活方式的改变,叠加新冠疫情影响,线上购物逐渐成为主流,据 Statista 预测,到 2027 年线上渠道在服装消费中的占比将达到 33.7%。这一变化不仅凸显了电商渠道的巨大潜力,也预示着传统线下零售将面临巨大挑战。

  在移动端 App 的迅猛发展和消费者网络使用习惯的转变下,亚马逊和 Temu等电商平台已成功将消费者吸引至移动端。据 Statista 数据显示,2023 年移动端已占据约六成的市场份额,超越 PC 端成为线上购物的首选渠道。面对这一市场巨变,传统线下巨头沃尔玛正调整策略加速电商转型进程,以适应全新的消费趋势,力图在这场变革中保持竞争力。

  Z 世代正在成为更有影响力的消费者,面对服装这一带有强烈圈层消费属性的品类,人们更倾向于在网络上追随与自己理念相契合的品牌,期待与之产生情感共鸣,并呈现了强烈的为品牌付费的意愿。这对服装品牌营销提出了新要求,也推动了社交媒体成为服装品牌营销的主战场,沉浸式、交互体验等营销新玩法大受欢迎。

  品牌可以通过沉浸式互动、短视频、直播等形式,展示品牌理念和品牌魅力,吸引更多 同类人 。同时,社交平台也为品牌提供了市场洞察途径,帮助品牌更加快速找到目标群体,制定个性化的营销策略,提高营销效果、推动销售转化。

  服饰作为电商平台最为倚重的品类之一,不仅仅有 销量冠军类目 的头衔,更是最具用户黏性的电商类目,自 2023 年开始,各大电商巨头便频繁推出各类优惠政策以期吸引优质商家。

  亚马逊平台对服装品类保持着特别关注。在 2021 年,服装便超越家居成为亚马逊平台的第一大类目,持续为亚马逊的 GMV 和利润带来巨大贡献。如今,亚马逊针对服装品类再度发力,为商家带来了新平台利好政策。亚马逊宣布,从 2024 年 1 月 15 日起,对服装类目的佣金进行大幅度下调:对于定价低于 15 美元的服装类商品,销售佣金将从原先的 17% 降低至 5%;而对于定价介于 15 美元至 20 美元之间的服装类商品,佣金将由 17% 降至 10%。这一举措无疑将大为减轻服装品牌的成本压力,为品牌提供更加宽松的运营环境和品牌生长空间。

  相较于其他平台,亚马逊还拥有数十年全球市场深耕经验,已建立了完整仓储和配送网络,叠加其行业顶尖的站内流量转化能力和标杆级售后服务能力,亚马逊赢得了良好的消费者口碑。这三大行业顶尖的护城河能力,将为中国服装出海企业提供更多的品牌化成长空间。

  在这场数字化浪潮中,线下巨头沃尔玛也积极投身于电商转型的变革之中。在过去近一年的时间里,沃尔玛进行了数百项改进半岛,发力会员服务(Walmart+)、促销日(Walmart +Weekend)、配送服务(WFS)等优势服务,致力于重塑用户的数字化购物体验。凭借线下积累的丰富消费者服务经验和供应链网络优势,沃尔玛精心打造了以 快速、轻松和有趣 为核心的个性化购物交互体验。对于跨境服装品牌而言,沃尔玛具有强大品牌影响力和高市场覆盖率,提供了新的销售渠道,为品牌的形象和市场定位的升级提供了新的契机。

  作为中国跨境电商出海的代表,Temu 和 TikTok Shop 纷纷推出了 全托管模式 的跨境电商运营策略,结合了各自平台的精准产品趋势洞察,为中国出海商家提供了更全面半岛、更易上手的 爆款打造 策略,让其能够释放营销精力专注打磨产品。

  为了更好地满足品牌出海需求,在 2024 年初,Temu 宣布推出 半托管 的升级运营模式, 干中学 的灵活模式让没有出海运营经验的中国服装品牌也能轻松上手,同时还能根据自身优势进行更为精细的定制化运营。针对服装品类,Temu 曾在某次招商会上承诺为服装品牌提供 20%~25% 的利润。

  除了各大跨境电商平台,独立站作为中国服装品牌出海的重要自留地,也是不可忽视的渠道。在平台政策频繁变动的当下,拥有更大的主动经营权的独立站,是长周期用户运营和品牌黏性用户培养的主要阵地。知名调研平台 eMarketer 数据显示,独立站是仅次于线下门店的美国消费者接纳新服装品牌的渠道。

  在抢占各大跨境电商平台政策的利好时,中国服装品牌不可忽视对独立站的业务布局。甚至可以说,独立站是品牌长期发展的基石,是积蓄更多消费者认可与支持的法宝。

  在跨境电商平台格局发生翻天覆地的变化之际,全球营销网络格局也在社交媒体的冲击下经历着重塑的阵痛。加之文化差异、市场竞争和当地政策的多重压力,品牌出海营销面临着更为复杂多变的挑战,需要灵活创新策略,进一步加大精细化资源投入。

  TikTok、Snapchat 为代表的新兴社交平台,正成为品牌与消费者之间的重要桥梁。这背后映射的是消费行为变革和新一代消费者的崛起,互联网时代形成的行为模式和思维范式,也对用户体验和交互形式提出了前所未有的新要求,与之伴生成长的 TikTok 等社交平台也重塑着品牌与新世代消费者之间的连接形态。

  作为全球用户基数最大的品类,服装类的品牌率先布局新兴社交媒体平台营销,与目标受众直接互动半岛,多种形式让品牌和产品被看到、被感知、被认可,从而建立新叙事下的品牌形象。全球范围内服装品牌的社交媒体尝试,为中国服装品牌找准最适合的社交媒体平台和传播手段提供了借鉴。

  交互式体验带动感知,推动销售转化。美国家喻户晓的牛仔裤品牌 American Eagle,早在 2022 年便与 Snapchat 开展合作,利用 Snap Ads(带有视频和购物镜头的动态体验类广告)这种交互式产品展示,实现了近 30 秒的平均用户互动时间,并短时间内带来了超 1100 万次的产品展示。通过拥抱并巧用创新营销工具,American Eagle 成功地实现了远高于行业平均水平的覆盖率和参与度,吸引了大量目标用户,达成了与消费者的深度互动和销售转化。

  网红带货直给式安利,建立品牌信任。继 Instagram 的图文形式后,TikTok 引领的短视频和直播助推了 KOL、KOC 的新一轮发展,品牌可以搭建场景更真实地展示产品,引发特定用户的情感共鸣,快速建立对品牌的信任,带来实际销售转化。中国品牌 潮洋科技 便是利用 TikTok 的达人营销,在欧美自有的强势类目——塑身衣之中,杀出一条血路。

  全链路营销成长策略半岛,助推长效增长。在当今品牌竞争激烈的时代,传统的 打一枪换一炮 的营销策略早已不再适用。在充满变数的环境中,为了实现品牌长期增长,品牌需要找到稳定的核心优势,采取一系列连贯、持久的营销行动,全链路营销的成长策略成为关键。这不仅需要品牌主利用各平台的优势策略,更需对自身营销闭环的各个环节进行系统性地积累、打磨和优化。只有具备长期主义的眼光和决心,以保持在整个营销链条发展的连贯性和持续性,才能打造核心竞争力,真正实现品牌的长效增长,在竞争激烈的市场中脱颖而出。

  全球服装市场的新一轮增长机遇已然到来,中国服装品牌的出海之路将进入到全新的阶段。文化差异、市场竞争、跨境平台政策变动和营销手段变革的多重挑战累加之下,中国服装行业更应注重品牌力建设、打磨修炼产品内功,未来也要抓住 AI、大数据等技术趋势,走在产业链条升级的前端。

  近年来,张金镇充分发挥“潜江裁缝”品牌和人力资源优势,全力打造服装产业园。随着产业园生产规模不断扩大,优衣库、波司登、艾莱依等知名品牌的订单纷至沓来半岛。目前,全镇服装规上企业有8家,中小型企业55家,服装就业人员超7000人,一季度全镇工业总产值达6.9亿元。

  5月7日,温州市服装商会成立30周年庆祝大会暨九届一次会员大会成功举办,商会换届同时,温州发布服装产业未来规划,签约重点项目、发布中国时尚产业之都核心区,启动打造温州服装城时尚定制会客厅等,一系列举措标志着温州传统服装产业迈入发展新阶段。

  5月7日上午,2024纺织服装标准与质量管理大会·柯桥峰会在绍兴国际会展中心2号馆3楼举行,大会以“新质生产力与高质量发展”为题,汇聚多位业内权威嘉宾,共同探讨如何适应新时代的要求,推动纺织服装产业持续健康发展。

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  5月6日,2024绍兴国际服装供应链博览会(FASHION SHAOXING)在绍兴国际会展中心隆重开幕,与2024中国绍兴柯桥国际纺织品博览会(春季)同期同址举办。本届展会通过举办时尚大秀、商贸对接、设计展示、探展直播等多场系列活动,为中国纺织服装产业搭建起共商、共建、共享、共赢的平台,探讨行业发展新动能,书写绍兴服装蓬勃发展的新篇章。