米乐m6当海澜之家已经不能单靠收割男人就赚得盆满钵满,多元化转型迫在眉睫。2024年上半年,海澜之家营收增幅大幅放缓,净利润下滑。过去几年,海澜之家希望通过布局不同领域改变“男人的衣柜”的标签。不过米乐m6,从数据来看,海澜之家系列上半年营收占比超七成,囊括其他品牌的其他业务营收占比不足10%。
2024年上半年,海澜之家实现营业收入113.7亿元,同比增长1.53%;实现净利润16.36亿元,同比下降2.54%;扣非净利润为15.09亿元,同比下滑9.26%。相较2023年同期,海澜之家营收增长大幅放缓,同时净利润由之前的增长变为下滑。2023年上半年,海澜之家营收、净利润分别增长17.69%、31.61%。
对于上半年的成绩单,海澜之家在财报中提及:“消费市场复苏不及预期,服装类可选消费品类整体承压,面对错综复杂的宏观环境,公司坚持以市场为导向、以创新为驱动,集聚品牌势能,丰富产品矩阵,提升渠道运营质效,实现了持续稳健的发展。”
从近几年的业绩情况来看,海澜之家的发展谈不上乐观。根据财报数据,2019—2023年,海澜之家营收增速分别为15.09%、-18.26%、12.41%、-8.06%、15.98%;净利润增长分别为-7.07%、-44.42%、39.6%、-13.49%、36.96%。起起伏伏来到2024年上半年,海澜之家净利再一次出现下滑。
在时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来,海澜之家业绩放缓和当下消费环境有一定关系,特别是海澜之家以线下实体门店为主导的商业模式,挑战更大,线下门店收入萎缩而固定费用依然居高不下。不过从男装行业来看,平价男装海澜之家依然是遥遥领先,比价格高的福建商务男装群体相对更被普罗大众用户所拥护,但与更具性价比的品牌相比,其竞争力在削弱。
不可否认的是,素有“男人的衣柜”之称的海澜之家,一直都站在“男装一哥”的位置。根据公开数据,海澜之家已经连续多年保持国内男装市占率第一,截至目前,海澜之家市占率在5%左右。从2006年海澜之家签下当红演员印小天,凭借魔性舞蹈的广告宣传,海澜之家火遍大江南北,后来凭借着不断的营销,海澜之家一直都以“男人的衣柜”自居,成为男装领域的头部企业。
凭借着对于男人的收割,海澜之家一路高歌猛进,2014年登陆资本市场;2019年营收规模达到巅峰,达219.7亿元。然而在2019年之后,海澜之家通过对男人的收割赚得盆满钵满的现象不再,随着越来越年轻的消费者崛起成为主流消费群体,海澜之家被打上了“爷爷、爸爸衣柜”的标签,海澜之家正在变得过时,而海澜之家的业绩也不可避免地受到影响。至此,海澜之家引以为傲的“男人的衣柜”标签似乎也成了一种束缚,而摆脱这一标签走向更多元的发展,找到新的增长点成为海澜之家破局的关键,但这好像并不容易。
就业绩发展相关问题,北京商报记者对海澜之家进行采访,但截至发稿未收到回复。
2020年被认为是海澜之家的分水岭。这一年,一手缔造了海澜之家成功的创始人周建平卸任,其子周立宸正式成为海澜集团董事长,海澜之家开启了二代掌权的时代。也是在这一年,海澜之家从巅峰跌落,业绩增长停滞甚至下滑。也是这一年后,海澜之家开启了自身的转型发展。
在周立宸接手之后的2021年,海澜之家在品牌和产品策略上进行了全面调整,除继续巩固“男人的衣柜”品牌形象外,还积极推动多品牌业务的发展,譬如加大年轻男装品牌黑鲸(HLA JEANS)、女装品牌OVV、童装品牌男生女生(HEY LADS)及英氏等多品牌的布局发展,以覆盖更广泛的消费群体。同时,在营销赚流量层面,海澜之家也更频繁更换当红代言人,涵盖一线男星、当红小生、实力派演员以及女星、网红、音乐天王、时代偶像等多种风格类型的偶像明星,进行流量营销。譬如海澜之家品牌签约张颂文、曾舜晞;女装品牌OVV签约周雨彤、孙俪等。
二代手中的海澜之家在极力突破单一的“男人的衣柜”的标签束缚,想要做一个全品类的服装企业米乐m6,但现实远比理想中要难很多。
2024年上半年,海澜之家其他品牌营收为9.06亿元,同比下滑14.85%,营收占比不足10%。这也意味着海澜之家除主品牌外的多品牌业务成绩不算乐观。根据财报数据,海澜之家系列收入达89.17亿元,占比接近八成,为79%。这也被业界认为,转型三年半米乐m6,海澜之家依然是“男人的衣柜”。
程伟雄表示,海澜之家主品牌发展近年以来就一直放缓,主品牌的转型升级一直没有找准路径,几乎停滞不前米乐m6,而多品牌的发展一直只有雷声没有雨点,无论自创还是收购的品牌一直不温不火。过于背负海澜之家之前的成功惯性,没有找准品牌定位、用户圈层、产品定位、渠道定位;过于遵循传统手法,推出的女装、童装、时尚男装、运动类品牌依稀有海澜之家的品牌身影,没有形成足够的品牌、产品的差异化和个性化。
“海澜之家二代推动的多品类转型虽具前瞻性,但成效未达预期。原因可能在于品牌多而不精,缺乏明确的品牌定位和市场细分,导致消费者认知模糊。此外米乐m6,各品牌间缺乏核心壁垒,难以形成差异化竞争优势。为提升消费者心智认可,海澜之家及旗下品牌需明确品牌定位,聚焦核心消费群体,打造具有独特卖点的产品系列。”知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪补充道。