半岛从舒适保暖,到轻盈时尚,羽绒服这种曾经认为“臃肿不便”的冬季单品,正在受到越来越多年轻人的偏爱。在这一趋势的带动下,入冬以来,羽绒服市场也“卷”出了新高度,裁剪得体半岛、舒适保暖等决策因素打开了品类的新世界。
即便如此,仍有两大难题横亘在这一品类眼前:裁剪出新的羽绒服好看,但未必好搭,要想穿出时尚度并不容易;鲜亮的颜色易脏、难洗,且羽绒服在机洗后会极大的影响保暖性能。
为了适应新一代年轻消费者的需求,羽绒服这一传统产品开始拥抱全新的产品理念,「化繁为简」,好穿好搭,让简约的配搭能游刃有余地应对多种场合,同时持久耐穿、经典不褪。
简约作为利郎品牌的资产,也在今年被重新巩固和升级,如今确认定位为「简约男装」的利郎,有擅长的破局之道——打造“极致单品”,让产品简约到极致,减少试错成本、注重内在表达,同时,也共鸣了现代消费者“拒绝内耗”的普遍心态,更重要的是弥补了羽绒服无法机洗的短板。
放眼市场半岛,以“放心机洗,快干蓬松”为核心优势的拒水羽绒成为了今冬的新时尚。利郎去年推出可放心机洗的“拒水羽绒”,用颠覆传统的技术“补”上了品类不易洗、不耐洗的短板,一下打开了局面,在行业里放出王炸,今年更是升级2.0产品,让“拒水羽绒”成为冬季穿搭新宠。
深植于“极致单品”,并不断升级,就像一棵棵种下的大树慢慢根深叶茂,组成了利郎的产品森林:耐看、实用、经久不衰。一个个“极致单品”交织成了利郎的品牌资产。紧密相连、牢不可破,这是历久弥新背后的秘密,帮助利郎穿越一个又一个成长周期,也引导更多消费者去思考极简的哲学意义。
简约,正不断内化成利郎文化中的一部分,既是对当年“简约不简单”的呼应半岛,也是对新时代下利郎价值观的再次精炼表达。
行业研究数据表明,羽绒服品类的增速远高于整体服装市场平均水准。在满足基本的保暖性能之外,通过更具风格的设计、剪裁,羽绒服已经成功跻身成为新时代的时尚单品,更是成了人手多件的秋冬必备造型利器。
随着需求的不断放大,传统大牌、新锐品牌、国际名牌纷纷争夺市场,不仅在设计上大下功夫,并不断向高端产品区间发起冲击。市场需求的迅速更迭则让羽绒服产品层出不穷不断上新,各大品牌不惜成本的“卷”技术,在蓬松度、绒子含量等核心指标上持续跟进。
在市场持续狂奔的过程中,利郎却在思考,有没有可能把羽绒服做成“极致单品”,去穿越一个个秋冬?
想做出一款经典的羽绒产品,首先要简约耐看,经得起时间考验;其次,要好穿、百搭,面料舒适、挺括得体,通过变化内搭而轻松应对各种场合。最难的是第三点,解决当前羽绒服产品的致命短板,不仅要经久耐用,更要经得起机洗仍蓬松保暖。
只有满足以上的条件,方才有资格被称为一件“极致单品”的羽绒服。在这样的逻辑下,2022年利郎“拒水羽绒”横空出世,使其在一众产品中脱颖而出,凭借独特的“放心机洗,快干蓬松”产品实力给许多消费者留下深刻印象。2023年,利郎基于对拒水科技的持续深入研发,拒水羽绒2.0全面升级上市,使得羽绒服进一步实现了经过多次机洗也能快干蓬松、轻暖依旧。
在这款划时代的产品背后,是利郎与华人百年老店合隆的深度合作半岛,利用华人百年老店合隆的Downtek非氟碳系拒水绒,在IDFL(国际羽绒羽毛实验室)的震荡测试中取得了超过1000分钟5级长效拒水的优异成绩,是行业标准的20倍以上。不同于普通羽绒服,利郎的产品能够实现在清洗后快速干燥、不易结团、恢复高蓬松度,轻松应对寒潮环境。
要知道,在IDFL检测中一般拒水羽绒拒水测试时间大于40分钟就可以称为拒水羽绒,而利郎拒水羽绒拒水性能是这个标准的20倍以上。
不仅是清洁过程本身,800+的高蓬松度也让洗后干燥时间较一般羽绒更快,清洁后方便好打理。利郎拒水羽绒2.0还重点升级了羽绒的清洁度,其清洁度达到了1000,几乎是国标羽绒清洁度的两倍。
值得一提的是,外壳的防水面料上,利郎的拒水羽绒选取专业防水透湿面料东丽Dermizax®,Dermizax®在实现防水同时也能有效排湿,拒绝闷汗。版型设计也加入了巧妙心思,2.0产品还在领口围脖部分贴心地增加了加绒保暖工艺,全新3D立体版型设计也增加了手臂活动的空间,使得伸展更加灵活自然。
更重要的是,内里采用的是利郎自研保暖科技里布,将保温效能提升了40%,无论南方湿冷或北方干冷都能轻松应对。
从2015年就成立的面料研发中心,经过多年发展,已经成长为集染整实验室、面料开发中心、成衣面料研究所、检测中心、成衣设计、工艺技术中心及知识产权保护部等功能为一体的超级研发中心,让利郎完全有能力将羽绒服产品打造成没有短板的“六边形战士”,成为品类中的尖兵。也正是基于如此强大的研发能力,利郎产品中自研面料的使用比例超过了50%,年内产品原创比例高达75%以上。
回顾利郎男装近年在品牌建设升级上做的两件事,首先是激活和焕发品牌,第二件事就是做到了产品聚焦,SKU做了大幅缩减,取而代之的是研发上的不遗余力。
这样的研发能力并不只是追求一次爆款,而是用技术推动行业进步,平稳穿越繁杂多变的产品周期,如同安平桥一般穿越风雨仍历久弥新,这就是利郎“极致单品”的底层逻辑。
在这个过程中,利郎将复杂的技术留给自己,让消费者直接受益,在享受产品的同时,用自己的生活方式与品牌深度共鸣。
一件拒水羽绒,充分体现出利郎在业务改革上的策略。「一米宽,一万米深」的思路,淋漓尽致地体现在每一件“极致单品”上,也正是这种在产品上的极致深挖精神,让利郎在36年时间里始终经典依旧。
经历了数十年的高速发展,随着竞争的深入,中国服装行业将向“全才落幕、专才兴起”的更垂直且专业化的细分方向发展。而在产品这条赛道上,利郎具备着旁人难以超越的先发优势。
最初,利郎的“极致单品”策略便是在一个非常明确的目标下诞生的。从前期调研、选料到后续开发、生产,每一个环节都以消费者需求为导向,用市场调研结果来精准指导解决消费者的痛点。就拿拒水羽绒服来说,首先要解决的是任意机洗不变形,持久耐穿仍然蓬松保暖,依托这条核心竞争力才能在日后不断迭代升级,形成了一件在各个维度上均没有短板的“极致单品”。
在极致单品的策略指导下,逐步延伸出了更为丰富多样的产品系列,就像一棵长势喜人的树苗不断汲取养分,茁壮根系,最终枝繁叶茂。
颠覆性的技术和垂直精深的产品策略,不仅让利郎形成了深厚的产品护城河,更将整个男装品类带到了全新的高度。由此看来,“极致单品”不仅仅是产品策略,更映射着企业发展战略,因此无法简单复制,更难以量产,其珍稀程度远比爆品要高。
其实,拒水羽绒并不是利郎推出的首件“极致单品”。从“耐洗衬衫”、“耐洗Polo衫”,到“冰菠萝衫”、“科技黑”牛仔裤,这些有内功的产品都一一成为了品牌引擎的发动机,带来惊人的爆发量。
其中,曾经大获成功的“耐洗衬衫”和“耐洗Polo衫”同样是基于深刻的用户洞察,总结出消费者的迫切需求是“免烫、易打理、可机洗”,在研发中使用了DP免烫工艺,并且在领口、肩膀、袖扣、门襟等关键位置加入嵌条,让衣服始终有型,能够实现在机洗30次后仍保持面料平整挺括。
为什么“极致单品”能带来如此强大的反哺能力?叶片与根系互为给养,一边吸收阳光、给予水分,一头扎根土壤、稳壮根基,成了生命共同体。利郎通过“极致单品”的逻辑持续优化、升级、成长,并将这样的思维贯穿至整个运营周期里。
这考验的不只是团队协作能力,更是一场场练兵实战,在一场场实践中不断优化产品开发机制,打磨设计、制作、内审、推广、销售等全链路的作战能力。
“调研团队要将需求精准传递给企划半岛、设计部门,避免闭门造车,也能有效减少产品被淘汰的几率。”据利郎内部人员透露,利郎在每季产品中确定1-2个核心品类,进行极致单品的选择和开发。占品类 10% SKU 的极致单品可以带来近 30% 的订量,这一比例未来将进一步增加。
从内地首家在香港成功上市的男装品牌到开创“简约男装”新赛道,利郎走过了36年的风雨,从诞生之初就一鸣惊人,是福建人结婚时的“新郎必备”。在历久弥新的品牌发展思路中,从“简约不简单”到“LESS IS MORE”,利郎不断出圈,拥抱年轻人,并与时尚接轨,扩大受众、提升影响力回到诞生地晋江带来平安桥大秀如此,近年与《披荆斩棘》联手共创IP同样如此。
所有的营销活动都是围绕着“简约”这一精神内核展开。为给今年升级版的拒水羽绒服造势,赞助芒果综艺《披荆斩棘3》,并签约陈楚生、张远,早在9月就先声制人,共鸣哥哥们打破过往成就突破自身,为这款“极致单品”积累群众基础;怎么穿才能体现时尚感?邀请超模纪凌尘,根据不同场景不同配搭演绎简约时尚美,让年轻人“打动”年轻人;为凸显国民品牌的自豪感,与中国国家地理合作,为品牌积累厚度。
在完成“极致单品”的打造后,利郎迅速转动“品牌飞轮”,采用逻辑仍是做深、做细、做透,以点带面,力图把文化IP渗透进年轻人的市场。从接二连三的动作看,利郎在接轨时尚、拥抱年轻人这件事上,已经完成了自己的“话语体系”塑造。这一系列的品牌心智布局,也为“极致单品”积蓄了巨大能量。
同时,利郎的产品人格化沟通同样出圈。在利郎各大平台官微上,「冬日羽绒有洗讯」相关话题备受关注,用生活场景化的表达方式直观“解决”冬季清洗羽绒服的难题。「轻松机洗」同样蓬松保暖,让拥有一件利郎拒水羽绒服成了冬季生活的大「喜」事。
从「洗」事到「喜」事,这样的细微洞察其实无处不在,与全国多所高校、多个领域的专家展开合作研究,提升产品的质量和性能;联名新锐艺术家,打造利郎艺术中心,并引入优秀艺术家作品,用数字艺术开拓时装产业可能性,可以说利郎的「成长」都围绕着探索“简约不简单”的无限种可能,并与其相互交融、同生共长。
在这样的逻辑下,一款款“极致单品”为消费者带来了物超所值的体验,差异化的竞争优势也让品牌实现了收入、利润的双增长。作为一家追求至简极致的企业来说,不仅只做具备历经时间考验的产品,更是习惯「做好再说」,因此才得以做到每次推出的产品都获得广泛推崇,更是以极致简约产品理念获得了消费者的正向回馈。
“如果不能做第一,那我们就创造某个维度第一。”正如利郎品牌总监王俊宏所说的那样,利郎诉求简约,就是要让利郎的品牌和产品触动到消费者,与他们的生活态度和人生理念深深黏着。
宋代以简约为美,885年的平安桥历久弥新,利郎「LESS IS MORE」去繁就简的品牌哲学让走秀与石桥隽永极简相得益彰。
迎着海风,模特们身着利郎的一款款经典服装从石桥上鱼贯而出,在体现了历久弥新的中国之美的同时,更是生动展现了利郎对简约设计的持续思考与坚持。