女装市场 女PG电子装那么卷有哪些突围路径?

  女装       |      2025-06-19 18:33:18

  PG电子以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。(它们并不代表冷芸个人观点)。希望通过此种方式能让更多行业人士受益!

  今天我为什么选择想要聊这个话题,作为女装设计师和品牌人, 我发现一个传统商业模式的衣服品牌在当今社会似乎很难生存,因为当下正处在一个消费者“情绪觉醒”的时代。

  之前,买衣服是为了实用、好看、流行,但现在越来越多的消费者在选择品牌时,更关注:
“穿这件衣服,是否表达了我是谁?”
“我认同这个品牌的价值观吗?”也就是说,我们从“商品逻辑”走向了“认同逻辑”——衣服不仅仅是穿在身上的,更是一种文化表达与情绪投射。今天我们就从三个角度来拆解这个变化对品牌的启示:

  当代服装品牌已经不能仅靠卖衣服维系发展,而是需要通过多维度的转型来迎合时代需求。这种转变在不同层级的品牌中都有所体现,从奢侈品到街边小店都在探索新的经营模式。

  LVMH集团的战略转型提供了典型案例。通过收购BELMOND这样主打奢华火车旅行和老牌酒店的品牌,LVMH将传统旅游服务纳入奢侈生活体验生态圈。这个举措展现了品牌不再局限于提供商品,而是营造可以活在里面的世界。威尼斯辛普朗东方快车、马丘比丘贝尔蒙德等资产的整合,展现了围绕时间感、美学、旅行哲学构建的品牌宇宙。

  场景营销方面,JACQUEMUS开创了独特的市集模式。品牌在法国乡村和城市街角打造LES MARCHÉS DE JACQUEMUS限时市集,通过售卖南法果蔬、花卉和日用品,还原品牌发源地的市井生活。这些市集并非以销售服装为主要目的,而是提供感官与情绪体验,让消费者沉浸于品牌构建的南法浪漫世界中,强化生活即风格的品牌理念。

  中国本土品牌在文化营销方面也有创新尝试。例如密扇品牌推出的女侠系列,通过对中国侠客文化的解读,展现了本土文化创意。这种趋势在LINK FASHION的直播中得到充分体现,众多国产品牌正在深入挖掘中国文化元素。

  传统女装品牌的转型同样值得关注。品牌从研发初期就开始构建季度故事和理念,并通过终端店铺、网店、网络媒体进行全方位宣传。直播已成为重要的营销渠道,甚至街边服装小店也开始融入口罩、敷贴、床品、严选美食等多元化产品。

  代言人策略的创新也反映了品牌对市场的敏锐把握。MIU MIU在其他品牌仍在启用85后艺人时,已经开始重点关注00后群体。这种差异化选择展现了品牌对年轻活力的追求,同时也体现出对不同年龄层消费者的包容。

  然而,创新营销在中国市场的落地并非一帆风顺。BOTTEGA VENETA在小红书上因装置展简陋而遭遇集体吐槽,消费者认为被收智商税。巴黎世家的离经叛道式营销和ALEXANDER WANG启用淘宝老年模特的营销活动,虽然引发热议但接受度存疑。这种源自西方的先锋创意营销策略在中国市场显现出明显的水土不服。

  BV的营销战略特别引人深思,其不取悦大众的理念在中国市场遭遇挑战。有观点认为PG电子,相比其他品牌的精致展示,BV的简约风格显得过于简单,难以满足中国消费者的期待。这反映出中国消费者对品牌展示的要求更注重实质内容。

  对于中国时装行业从业者而言,如何在营销策略上做出选择成为关键问题。是否要采取同样先锋和创意的营销方式,还是需要更多考虑本土化需求?实践表明,外国品牌的营销策略在国内确实存在水土不服的情况,这提示本土品牌在发展过程中需要更深入地理解中国消费者的审美和价值取向。

  当代品牌建设的核心在于建立长期连接,品牌需要从单纯的卖家转变为生活方式的策展人。特别是在女性消费领域,组织情绪共同体的能力越来越重要。品牌需要让消费者感受到,穿上其产品就是活成了想成为的样子。这种转变要求品牌在产品销售之外,更要关注文化输出和情感共鸣的构建。

  品牌的跨文化营销在中国市场经常遭遇挑战。以BURBERRY的中国新年广告为例,其阴郁的人物形象与传统节日的喜庆氛围严重不符,引发大量网络吐槽。这反映出西方品牌对中国文化的理解与本土受众期待之间存在明显差距。

  然而,一些品牌已经开始探索更深入的本土化策略。如BOTTEGA VENETA启用范伟和余秀华作为代言人,试图建立与中国文化的真实连接。这种尝试虽然创新,但效果仍需市场检验。

  在当代营销环境中,社交媒体已经超越单纯的传播工具,成为品牌生存的关键结构。消费者获取信息的方式日益碎片化,传统的视觉海报或发布会已无法满足传播需求。取而代之的是小红书的真实分享、抖音的穿搭视频、微博的文案传播,这些零散却真实的内容共同构建了品牌的存在感和温度。

  品牌在社交媒体上持续制造生活感的时尚的能力,已成为核心竞争力之一。在中国市场,小红书和抖音已成为品牌必经的营销阵地。用户表示较少关注品牌官方账号,更倾向于浏览KOL的内容分享。这是因为KOL的内容更具真实性和实用价值,不同于品牌官方账号的单向输出。

  全媒体营销已成为中国市场的主流趋势PG电子。除传统社交平台外,播客领域也出现新动向。欧莱雅、罗意威等奢侈品牌纷纷开设播客节目,内容往往超出产品本身,展现更广泛的文化视角。如GIADA的播客岩中花述不仅获得良好口碑,还吸引了大量品牌客户参与,成功实现了品牌与受众的深度连接。

  品牌营销已经延伸到实体空间。GIADA在北京开设米其林一星餐厅GIADA GARDENPG电子,提供精致意大利美食,同时推出GIADA ACADEMY项目,举办文化、艺术、文学、设计和新闻主题活动。这种跨界经营不仅强化了品牌文化内涵,也创造了与消费者的多维度互动机会。

  这种多渠道的整合营销策略让品牌能在不同消费场景中与目标受众建立广泛连接PG电子。播客虽然受众相对较小,但能在通勤、做家务等场景中作为背景音频,传递品牌理念。尽管播客变现周期较长,但品牌仍持续投资这一渠道,显示出对文化资本的重视。

  然而,在众多平台和内容形式中,如何找到适合品牌调性和目标受众的平衡点,如何在保持传播广度的同时维护品牌本真性,这些都是当前品牌营销面临的重要课题。实践表明,无论是小红书的图文分享,还是抖音的短视频,真实、有条理的内容更容易获得用户认可。

  时尚媒体和KOL在品牌传播中扮演着重要角色。品牌持续投入预算进行软文营销,表明KOL种草模式仍是中国市场的主流营销方式。这种借助第三方视角的传播方式,能够为品牌建立更可信的形象,实现更有效的市场沟通。

  DIOR 创立的播客栏目邀请艺术家、女性活动家、摄影师等跨界嘉宾,探讨女性赋权、时尚与艺术的关系。这不仅加深了品牌的文化厚度,也成为它“讲故事”的新场域。播客让DIOR的声音在INSTAGRAM、TIKTOK之外,有了更深度的“耳朵场”。

  在TIKTOK和INSTAGRAM之外,SKIMS通过KIM的私域曝光、邮件内容营销、情绪话题式沟通(如“PMS最适合穿哪一套”)与粉丝深度互动,打造了一个以“身体接纳”和“真实感”为核心的社交内容宇宙。
SKIMS背后的策略是:不是让大家爱上产品,而是让大家觉得“这个品牌懂我”。

  法国小众品牌KITSUNÉ不仅卖衣服,还开咖啡店、组织电音派对,甚至有自己的音乐厂牌。这些都是它对社群文化的“沉浸式开发”,品牌其实在做的,是“文化主理人”而不是传统服装商。

  在传播渠道选择上,播客作为新兴媒介展现出独特价值PG电子。GIADA的播客选择董卿、鲁豫等高知女性作为代表,不仅体现品牌定位,更吸引了大量品牌目标客户参与节目。这个已经持续很久的节目中,很多嘉宾本身就是品牌客户,形成了良性的文化社群互动。

  然而,中国市场中很多品牌过度关注短期变现,倾向于投入直播带货而非文化资本积累。但TIMBERLAND的案例提供了不同思路。品牌在中国市场最困难时期,时任负责人OLGA仍坚持花费10个月时间,找到合适的广告团队精心打磨一支广告片,最终在当年10月份播出后实现销量翻番。这个例子说明,文化内容建设虽是慢生意,却能带来更健康持续的增长。

  目前自媒体内容呈现出明显的深度化趋势,内容挖掘越深入,获得的点赞率越高。市场对优质内容的需求持续存在,如董洁直播间的成功就源于其区别于传统叫卖式的独特风格。这种现象表明,深度内容仍有其稳定的受众群体。

  AI技术应用开启了品牌创新的新方向。从巴黎世家推出的线上眼镜试戴功能,到未来可能出现的情绪感应配饰,如能根据使用者情绪变化调节颜色温度的戒指,或根据语音语调和面部表情推送内容的智能耳机,甚至是能根据天气和心情自动改变的服装材质与图案,这些都不再是科幻想象。

  3.讨论:AI与时尚结合是否可以创造出一种全新的品类——既能表达风格,也能回应内心的智能情绪配饰

  中国市场的特点要求品牌具备快速适应能力。与法国等传统市场相比,中国商业环境变化迅速,一个店铺位置可能几个月就要更换经营主体。这种快速更迭既反映了经营难度,也暴露出许多商家缺乏长远品牌建设意识。

  在当前社交媒体环境下,过度追求变现的现象普遍存在。许多平台通过简单的小任务提供变现机会,利用人性中贪图小利的心理。这种营销策略虽能获得短期效果,但无法建立长久的品牌形象。相比之下,国外社交媒体的使用较少体现这种极度消费主义倾向。

  当前经济环境下,注重文化追求的品牌面临特殊挑战。在拼多多等平台,同款服装往往以最低价格销售,还提供包邮和无理由退货服务,这种低价策略吸引了大量追求性价比的消费者。有些淘宝商家甚至推出8.4元的长款防晒衣,这种极致低价现象引发对产品质量和可持续性的思考。

  在这种市场环境下,单纯依靠服装销售维持高端品牌文化变得愈发困难。特别是在经济下行、失业率攀升的背景下,大众消费能力受限,品牌需要通过开放文化周边等方式开拓新的发展空间。这个现象背后反映的不仅是消费者选择的问题,更涉及整个社会对可持续消费的支付能力。

  最终,品牌建设的核心在于真诚地讲述自己的故事。无论是奢侈品牌还是街边小店,都在探索如何更好地理解和服务消费者。在这个过程中,情绪价值、文化内涵与真实性成为品牌最珍贵的资产,而如何在保持创新的同时维护品牌调性。